תום דרומי-חכים הקים אגודת אשראי שיתופית שנועדה להוזיל שירותים בנקאיים, אבל הוא אפילו לא יכול לקרוא לזה בנק. איך משווקים מוצר שלא קיים ולאיזה אתגרים אפשר לצפות? ראיון פתוח על התמדה ואמונה
את הרעיון לאגודת האשראי אופק הגה תום דרומי-חכים אי שם ב-2011, ימי מחאת האוהלים. בציבור הרחב החלה להתגבש הבנה שהמערכת הבנקאית בארץ היא אחראית משמעותית לענייני יוקר המחיה, חוסר תחרותיות, עלויות שוטפות וריביות. ועדת טרכטנברג התכנסה וחישבה שהמערכת הבנקאית עולה למשפחה הישראלית הממוצעת כ-3,000 ש"ח בשנה.
"על רקע האירועים האלה, שאלנו את עצמנו מה אפשר לעשות והבנו שהמצב בעולם שונה", מספר תום. "בנקאות קואופרטיבית מבוססת על הרעיון שהלקוח הוא גם הבעלים של הבנק ולכן אין פה ניגוד עניינים בו הבנק מנסה להרוויח על חשבון הלקוחות שלו."
"בארה"ב, 43% מהבנקאות פועלת במודל קואופרטיבי, וכ-120 מיליון אמריקאים מנהלים את החשבונות שלהם באגודות אשראי. באירופה, כ-30-50% מהבנקאות היא קואפרטיבית, כשהמדינות המובילות הן גרמניה, הולנד, ספרד ואיטליה."את הרעיון לאגודת האשראי אופק הגה תום דרומי-חכים אי שם ב-2011, ימי מחאת האוהלים. בציבור הרחב החלה להתגבש הבנה שהמערכת הבנקאית בארץ היא אחראית משמעותית לענייני יוקר המחיה, חוסר תחרותיות, עלויות שוטפות וריביות. ועדת טרכטנברג התכנסה וחישבה שהמערכת הבנקאית עולה למשפחה הישראלית הממוצעת כ-3,000 ש"ח בשנה.
"על רקע האירועים האלה, שאלנו את עצמנו מה אפשר לעשות והבנו שהמצב בעולם שונה", מספר תום. "בנקאות קואופרטיבית מבוססת על הרעיון שהלקוח הוא גם הבעלים של הבנק ולכן אין פה ניגוד עניינים בו הבנק מנסה להרוויח על חשבון הלקוחות שלו."
"בארה"ב, 43% מהבנקאות פועלת במודל קואופרטיבי, וכ-120 מיליון אמריקאים מנהלים את החשבונות שלהם באגודות אשראי. באירופה, כ-30-50% מהבנקאות היא קואפרטיבית, כשהמדינות המובילות הן גרמניה, הולנד, ספרד ואיטליה."
"מבחינתנו, בנקאות זה שירות חברתי שהכרחי לחיים שלנו ויש לו חשיבות לקידום הכלכלה. בין אם זה אומר לאפשר לבן אדם לרכוש מקצוע, לפתוח עסק או לקנות בית, מדובר בשירות חשוב לקידום המשק הלאומי. לשם כך צריך מערכת בנקאית שאין לה ניגוד אינטרסים מול הלקוח."
"המודל הקואופרטיבי אומר שכל לקוח שמצטרף הופך להיות בעלים של המוסד הבנקאי, כלומר אגודת האשראי או הבנק הקואופרטיבי, ולכן המוסד הזה מחוייב אליו. זה אולי נשמע מהפכני, אבל בעבר זה היה נפוץ מאוד. בקום המדינה, פעלו בארץ כ-137 בנקים ואגודות אשראי קואופרטיביות, אבל בשנות ה-70' הפיקוח על הבנקים הוביל לכך שהבנקים הגדולים קנו את הגופים הקטנים והגענו למצב של היום, שיש בקושי 6-7 בנקים."
"לצד ההיבט החברתי-ערכי, אנחנו גם רואים שזה משתלם. יש לנו השוואות שערך המינהל האמריקאי של אגודות האשראי בין הבנקים המסחריים שפועלים למטרות רווח לבין אגודות האשראי האמריקאיות, עולה שכמעט כל השירותים משתלמים יותר אצל אגודות האשראי, בשיעור של עד 25%. לאחרונה גם רואים גידול משמעותי באנשים שפותחים חשבון באגודות האשראי, במיוחד אחרי המשבר של 2008, כשהיה ברור שבסופו של דבר השיקול העיקרי של הבנקים הוא רווח קצר מועד", ממשיך תום.
"בסופו של דבר, קידמנו חקיקה בהובלת שר האוצר לשעבר משה כחלון, והמפקחת על הבנקים חדווה בר, שפתחה מחדש את האפשרות להקים אגודות אשראי בישראל במודל שיש היום. את תהליך הרישוי התחלנו ב-2017 והוא היה ארוך ומייגע, אבל בסופו קיבלנו רישיון מרשות שוק ההון להקמת המערכות, ולאחרונה גם קוד זיהוי, מספר 15, מבנק ישראל, שמאפשר לנו להשתתף במערכות התשלומים המקובלות. כרגע אנחנו נמצאים בתהליך הקמת המערכות, שהוא בעיקרו טכנולוגי, ובקרוב מאוד נתחיל לספק את השירותים ללקוחות שלנו."
איך משווקים לציבור רעיון שהוא יחסית חדש ומהפכני?
"אחד האתגרים המשמעותיים שלנו בתחום השיווק נוגע לצורך להסביר לציבור רעיונות חדשים ולהכניס לדיון מושגים ומודלים שהוא לא מכיר", אומר תום.
"למשל, למרות שהמטרה שלנו היא לספק שירותים כמו בכל בנק, אסור לנו לקרוא לעצמנו בנק. אנחנו צריכים להשתמש בשם 'אגודת אשראי', ורק אחרי כמה שנים של פעילות נוכל להפוך ל'בנק' באופן רשמי. לכאורה זה עניין שולי, אבל זה מאוד מקשה על השיווק כי יש המון מושגים שעוד לא פיצחנו. למשל, איך נקרא ל'העברה בנקאית' או 'חשבון בנק' בלי להגיד את המילה בנק?"
"גם המהלך הקואופרטיבי הוא מאתגר כי למרות שבעולם הוא מאוד נפוץ, בישראל בעשורים האחרונים העולם הקואופרטיבי צומצם בעיקר לתחומי ההתיישבות החקלאית וכמעט אינו נוגע בפעילות פיננסית. למעשה, אנחנו מחזירים לדיון הציבורי מושגים מימי ראשית המדינה והקמת הקיבוצים, שאמנם נשכחו מזמן מהתודעה הציבורית בישראל, אבל מאוד נפוצים בחו"ל. עם זאת, בשונה מגופים שקיימים מימי קום המדינה, אופק הולך לפעול באופן דיגיטלי מלא וללא סניפים, על בסיס הטכנולוגיה הכי מתקדמת."
"עוד אתגר משמעותי זה שאנחנו קטנים, רזים (LEAN), ואין לנו סכומי עתק לשפוך על פרסום. ברור שאם היינו יוצאים בקמפיין בערוצי הטלוויזיה זה היה עולה מיליונים והיינו מגיעים לתפוצה מאוד גדולה שלא בטוח שכולה רלוונטית. לכן אנחנו מתמקדים בעיקר בפרסום דיגיטלי והאתגר הוא לפצח את הקהל שמעוניין באופק ויש לו פוטנציאל להתעניין ולהצטרף. כרגע אנחנו לא מנסים להגיע לפרסום ארצי מקיף אלא להגיע לכמה אלפי חברים נוספים, מעבר ל-13,700 שיש כיום, כדי שנוכל לפתוח את הפעילות כבר בסוף השנה."
כוחה של קהילה
מה שכן יש לאופק זה קהילה חזקה ומשמעותית. כל מי שמצטרף מתלהב מהרעיון, רוב החברים מצרפים חברים נוספים והשמועה עוברת מפה לאוזן, בחוגי בית ובמדיה החברתית, כמו אש בשדה קוצים. "הרבה קהילות מזהות את הצורך ורוצות להיות חלק, בד"כ ממניעים של רצון לשינוי והבנה שיש משהו חדש באוויר. אלה המצטרפים הראשוניים, ה-Early Adopters, והם נחוצים מאוד ליצירת שינוי וכלכלה הוגנת."
"הרבה אנשים שמבינים את החשיבות של המהלך הזה הופכים לשגרירים של אופק. אנחנו רואים לקוחות שרוכשים מניית חברות לנכדים או לילדים שלהם, מתוך הבנה שיש במתנה הזאת שני דברים: מצד אחד פוטנציאל לשחרור כלכלי, מצד שני מהלך חברתי חלוצי בעל חשיבות לאומית."
היום, אופק נמצאת רגע לפני הפתיחה. 13,700 חברים כבר הצטרפו וקנו מניה, כשהיעד לפתיחת השירותים הוא לעבור את ה-15,000 חברים. והנה הקאץ'.
המודל הקואופרטיבי מצריך מהלקוחות השקעה ראשונית. איך עוברים את המכשול הזה?
"היות ואנחנו גוף קואופרטיבי, מודל ההקמה שלנו הוא הפוך, וזה מביא כמובן אתגרים הסברתיים כי כשמקימים אגודת אשראי, מגייסים את הכסף מהציבור. זה לא שאנחנו באים עם קבוצת משקיעים ויש בנק מוכן, ומזמינים את הציבור להיות לקוחות. במקום זה, אנחנו מזמינים את הציבור להצטרף למאמץ המשותף של הקמת אופק על ידי קניית מניית חברות שעולה 1,000 שקלים. כל המצטרפים כבר עשו את זה ואנחנו במהלך שקורא לאנשים להצטרף ולהיות שותפים למהלך של הקמת אופק".
"מאחר ומדובר בגוף שוויוני עם ערכים של הוגנות, אסור לנו לעשות אפליה בין לקוחות שונים. למשל, אנחנו לא יכולים להבטיח הטבות מיוחדות בעתיד למי שיצטרף מוקדם. זה עוד אתגר ששונה ממודלים אחרים המעודדים הצטרפות מהירה".
חשוב לציין שמניית החברות של אופק לא סחירה בבורסה. בשונה מבנקים רגילים, מדובר באגודת אשראי ללא מטרות רווח ולכן הערך של מניית החברות זה לא הדבר המשמעותי בסיפור הזה, והוא גם לא הולך להשתנות.
"הוגנות, שקיפות ופעילות נטולת אינטרסים, אלה העקרונות שבזכותם אנחנו רואים אנשים באים אלינו. אנחנו לא ננסה לתת מתנות כדי לתפוס אנשים ואח"כ להעלות להם את המחיר. גם אני כמנכ"ל וכאחד המייסדים, מחזיק רק מניית חברות אחת, ואין לי יותר שליטה או רווח מחברים אחרים, שמצטרפים כדי לקבל שירותים פיננסים הוגנים."
